O inventor da canção das costelas de bebê do pimentão nunca comeu suas costelas

Conversamos com Guy Bommarito, o Don Draper dos anos 90 que criou o jingle comercial relacionado à carne mais cativante de todos os tempos - e a história por trás disso é fascinante. Los Angeles, EUA
  • Foto via usuário do Flickr kurmanphotos

    Quando você pensa em chili's - ou em uma prateleira de costeletas de bebê reluzentes e sufocadas com molho - é muito, muito provável que sua primeira associação mental não seja de um sabor específico, ou mesmo de uma experiência de jantar específica, mas sim de uma canção.

    Uma canção de nossos jovens, uma canção de nossas televisões, uma canção que se recusa a libertar nossos cérebros de suas garras eternas: Quero meu bebê-de-volta-bebê-de-volta-bebê-de-volta Eu-quero-meu-bebê-de-bebê-de-volta-bebê-de-volta REFORÇO DE BEBÊ DE CHILIII . E então o baixo: ' BARBECUE SAAAUUCE . '

    Nomeado a música número um 'Most Likely to Get Stuck in Your Head' de Idade do Anúncio em 2004 (vencendo contendores agressivos como 'Who Let the Dogs Out?' e a Macarena), o jingle carnudo rastejou profundamente em nossos cérebros coletivos e encheu nossas mentes com seu aroma de fumaça - e se recusou a sair. Além de suas aparições iniciais em todos aqueles comerciais sorridentes de Chili durante um período significativo do final dos anos 90, você também deve se lembrar de outras iterações desta música sendo cantadas pelos membros do N * SYNC e aparecendo em Austin Powers 2: o espião que me transou .



    Chili's aposentou o jingle em 2006, com o então presidente da empresa, Todd Diener, comentando que a marca precisava ' dar um descanso às coisas , 'apenas para reanimá-lo em 2009 e novamente este ano, quando a rede de restaurantes celebrou seu 40º aniversário.

    Como uma música de dez segundos sobre costela de porco se tornou tão indispensável? Quem surgiu com isso, e como eles poderiam saber que ainda estaríamos resmungando para nós mesmos 20 anos depois? (Willie McCoy, que cantou a parte altamente memorável do 'molho de churrasco', infelizmente faleceu em 2012 .)

    A resposta está em Guy Bommarito, que foi Diretor Executivo de Criação na agência de publicidade com sede em Austin GSD & M nos anos 90, uma espécie de Don Draper para o set de Chili's e Southwest Airlines. O CEO da GSD & M, Duff Stewart, me disse: 'Cada vez que eles colocaram aquele anúncio na televisão, eles poderiam vender sucos porque costelas seriam muito procuradas ... Eu não acho que nós esperamos que durasse tanto tempo . Se você fosse recitá-lo hoje, muitas pessoas ainda saberiam. Acho que pensamos em ajudá-los a vender algumas costelas, reforçar um produto popular do cardápio.

    FAÇA: Costelinha de porco no forno para esfregar a seco

    Quando liguei para Bommarito para ouvir sobre a concepção e a história por trás do jingle, tive algumas surpresas - a menor delas é que ele nunca comeu costelas no Chili's. Mas ele realmente ofereceu algumas dicas sobre por que todos nós, para sempre, queremos nosso bebê de volta.

    MUNCHIES: Oi, cara! Te incomoda o fato de eu estar perguntando sobre um projeto em que você trabalhou duas décadas atrás? Você está cansado de ouvir sobre a música do Chili?

    Guy Bommarito: Não estou cansado disso - é mais justo que eu não escrevi tanta música em minha carreira, provavelmente menos de cinco peças. Em cada caso, houve uma exceção. A mesma coisa com o jingle do Chili. Só fiz isso quando chegamos a uma situação em que havíamos feito uma campanha que saiu tão mal que eles iriam nos demitir. Fomos a Dallas e imploramos a eles por uma segunda chance. Eles disseram: 'Precisamos de uma vaga para costelas de bebê em cerca de seis semanas, e queremos que seja música no restaurante.'

    Fiquei com vergonha de voltar ao meu departamento e dar-lhes a tarefa, porque era realmente uma tarefa horrível. Essa era uma época em que agências realmente boas enviariam cartões de Natal que teriam um espaço em branco antes da palavra 'sinos', como '___ sinos, ___ sinos', e quando você o abrisse diria 'Nós não fazer jingles. ' Essa era a sensação na época, que os jingles eram a forma mais baixa de publicidade e o menor denominador comum. Nosso departamento nem mesmo os fazia, então eu mesmo fiz para que ninguém tivesse que mexer com ele.

    Eu escrevi em, tipo, cinco minutos. Eu apresentei para o cliente, apenas cantei para eles e eles disseram: 'Sim, parece ótimo.' Liguei para um amigo meu em Dallas - Tom Faulkner - e perguntei se ele poderia fazer isso para mim. Ele me gravou por telefone e fez parecer que um profissional realmente tinha feito isso. Então funcionou e pensamos que iria embora. E então, meses depois, ela tocou novamente e, depois de alguns anos, eu tinha deixado a agência e recebi uma ligação dizendo: 'Sabe, sua música vai estar no novo Austin Powers filme em duas semanas. ' E eu disse: 'Que música?' Fiquei totalmente impressionado com a popularidade da música e todos os lugares em que ela apareceu. Não é tanto que eu esteja zangado com isso, estou meio que tipo, como isso aconteceu, por que isso aconteceu?

    Essa é a parte fascinante. Quando as pessoas pensam em Chili's, elas imediatamente pensam nessa música. Acho que fez muito pela marca, sabe? E muito para costelas de bebê. Eu digo às pessoas: Eu nunca comi uma costela de Chili's baby, então você não precisa necessariamente experimentar o produto para escrever a música, eu acho.

    Você nunca comeu costelas de bebê? Eu já comi costelas antes, e eu acho Já tive costelas de bebê antes. Mas eu nunca os tive no Chili's. A coisa toda foi meio que um acaso que aconteceu, porque os restaurantes adoram ter música ao invés de comida, coisas do tipo 'morder e sorrir', do jeito que Las Vegas adora caça-níqueis. É apenas parte de quem eles são. É uma categoria realmente difícil, jantar casual. Os clientes eram ainda mais resistentes, constantemente insistindo em 'Quero ver mais fotos de pessoas mordendo e sorrindo'.

    Então você só escreveu algumas outras canções para campanhas antes disso? Durante anos, sempre fiquei surpreso ao saber que escrever músicas era possível. Eu não tinha ideia de como as pessoas faziam isso. Comecei a ouvir músicas e meio que me ocorreu que escrever músicas é como as emoções soam. Quanto mais interessantes são as palavras, mais interessantes são os sons. Por exemplo, quando Sheryl Crow canta sobre 'meu erro favorito' e coloca as palavras 'favorito' e 'erro' juntas, você obtém um som que você normalmente não ouve. Eu simplesmente comecei a pensar sobre as palavras e escrevi um monte de musiquinhas bobas, e descobri que as melodias vinham para mim muito rápida e naturalmente.

    Embora você tenha cantado o jingle ao telefone, essa não é a sua voz na gravação, é? Não, é Tom Faulkner. Ele acabou colocando sua voz no local, mas eu cantei no telefone para ele e ele gravou no telefone para que pudesse pegar a melodia e ver o que eu estava tentando fazer, e ele montou a partir disso.

    Tom Faulkner costuma receber o crédito pela música, e há algumas informações conflitantes na Internet sobre quem a escreveu. O que aconteceu lá? Sabe, acabei de deixá-lo ficar porque não importa para mim. Não era algo de que eu estava tão orgulhoso que queria que aparecesse no meu obituário. Tom é um cara muito legal, esse cara que se preocupava com tudo. Quando descobri que a música acabou em Austin Powers , Tom foi a primeira pessoa para quem liguei e disse: 'Você ouviu?' Ele continuou e continuou sobre como GSD & M o contatou e perguntou se ele tinha a papelada original. Então, Tom iniciou suas negociações para que eles lhe pagassem US $ 4.000 e que tanto ele quanto eu receberíamos um crédito no final do filme. Ele disse que escreveu a música e eu escrevi a letra. Essa foi a primeira vez que ouvi falar disso, e ele disse: 'Vou te dizer uma coisa, vou dividir os $ 4.000 com você.' Mas então a música continuou aparecendo de novo e de novo, e toda vez que a agência tinha que negociar com Tom, Tom decidiu cobrir sua bunda e registrou a música com BMI em seu nome e me deixou completamente de fora. Finalmente, ele conseguiu uma compra. Há alguns anos, eu disse: 'Seria muito bom se você corrigisse o registro.' Mas sua vida tinha sido muito difícil ultimamente, e ele meio que surtou. Eu decidi deixar para lá. Se eu quisesse, poderia trazer as pessoas que estavam lá quando eu cantei originalmente, mas isso simplesmente não importa para mim.

    Depois que a campanha com a música fez tanto sucesso, você deixou a GSD & M? Certo. Escrevi o anúncio há 20 anos, em maio. Saí da agência cerca de dois ou três anos depois e acho que eles ainda continuaram a cuidar da conta por um tempo. Acabei voltando lá e fiz uma campanha de animação para o Chili's. Eu introduzi a pimenta com o 's' atrás dela, e fizemos um monte de pimentas animadas. Fomos a casas de animação por todo o país e até mesmo em Londres, e filmamos diversos pontos onde animaríamos a pimenta usando técnicas que dariam vida ao alimento.

    Como tem sido sua carreira desde que saiu da agência? Tenho sorte porque tive muitos sucessos, e alguns deles foram campanhas. Eu ensinei publicidade e campanhas criativas na Universidade do Texas por alguns anos. Então, por volta de 2003, me mudei para Chicago, onde trabalhei para FCB . Acabei me mudando para São Francisco em 2008, onde trabalhei para várias agências. Há cerca de um ano e meio, saí da agência em que trabalhava e decidi escrever um livro. Eu tenho um livro na Amazon chamado Ossos criativos , sobre como a criatividade funciona. Agora sou freelancer, aceito projetos que surgem e faço palestras e seminários sobre criatividade. Acabei fazendo muito rádio.

    Antes de trabalhar na GSD & M, eu era freelancer - isso foi nos anos 80 - e fiz muito rádio e voz. Era comum ligar o rádio e ouvir minha voz, e sempre achei que seria a maior notoriedade, a mais famosa que eu jamais seria. Então, quando a música disparou, eu nunca imaginei que chegaria. Meus filhos se divertem com isso, no entanto.

    Obrigado por falar conosco.